Firmom o dobrej reputacji łatwiej wybacza się błędy.
Reputacja buduje zaufanie – kapitał moralny. Błąd wybacza się łatwiej, bo psychika traktuje go jako wyjątek, nie regułę, chroniąc spójność poznawczą.
Kwestia Zaufania i Kapitału Moralnego
Cytat Jerzego Altkorna, że „Firmom o dobrej reputacji łatwiej wybacza się błędy”, dotyka głębokich mechanizmów psychologicznych leżących u podstaw wzajemnych relacji międzyludzkich i ich przeniesienia na dynamikę interakcji między konsumentami a podmiotami gospodarczymi. Kluczem do zrozumienia tego fenomenu jest pojęcie zaufania oraz kapitału moralnego.
Ludzka psychika jest ewolucyjnie ukształtowana tak, by minimalizować ryzyko i niepewność. W codziennych interakcjach poszukujemy sygnałów, które pozwalają nam przewidzieć zachowanie innych i budują poczucie bezpieczeństwa. Reputacja firmy pełni rolę takiego sygnału. Jest to nic innego jak skumulowana historia jej interakcji, ocenianych przez pryzmat satysfakcji, uczciwości i odpowiedzialności.
Kiedy firma przez długi czas konsekwentnie dostarcza pozytywnych doświadczeń – czy to poprzez jakość produktów, obsługę klienta, czy etyczne zachowania – buduje w umysłach konsumentów silne skojarzenia z wiarygodnością i intencjami działania w interesie klienta. W psychologii nazywamy to formowaniem schematu poznawczego. Działając na zasadzie heurystyki, ten schemat upraszcza proces podejmowania decyzji: jeśli firma A ma dobrą reputację, to automatycznie przypisujemy jej pozytywne cechy i oczekujemy pozytywnych rezultatów.
W momencie popełnienia błędu, aktywuje się proces dysonansu poznawczego. Z jednej strony, mamy negatywne doświadczenie; z drugiej, silnie zakorzeniony pozytywny schemat. Zamiast natychmiastowo aktualizować schemat na negatywny (co wiązałoby się z dużą zmianą poznawczą i emocjonalną), psychika ludzka wykazuje tendencję do atrybucji sytuacyjnej. Oznacza to, że błąd jest postrzegany jako jednorazowy wypadek, wynik zewnętrznych okoliczności, a nie konsekwencja fundamentalnej wady czy złej intencji firmy. Jest to mechanizm autoprotekcyjny, pozwalający zachować spójność poznawczą i uniknąć poczucia „mylenia się” w ocenie firmy.
Ponadto, dobra reputacja buduje tzw. „kredyt” na przyszłość – kapitał moralny. Ten kapitał jest swego rodzaju „depozytem zaufania”, z którego firma może „wypłacić” w sytuacji kryzysu. Kiedy firma o dobrej reputacji popełnia błąd, konsumenci są bardziej skłonni do wyrozumiałości i przebaczenia, ponieważ ich dotychczasowe doświadczenia z daną firmą tworzą kontekst, który pozwala na rekontekstualizację błędu jako anomalii, a nie normy. Dają firmie „drugą szansę” z uwagi na historię wcześniejszych pozytywnych relacji. Jest to w istocie manifestacja silnych więzi emocjonalnych i poznawczych, które buduje się z markami i instytucjami, podobnie jak w relacjach międzyludzkich.